Jak zwiększyć obroty, OBNIŻAJĄC współczynnik konwersji?
komentarzy: 0
Jak zwiększyć przychody, OBNIŻAJĄC współczynnik konwersji?
 

Na co dzień skupiam się na podnoszeniu współczynnika konwersji w e-biznesie swoim oraz swoich klientów. Jednak dziś mam już świadomość, że nie jest to wcale najważniejszy wskaźnik.

Pamiętam, gdy zacząłem interesować się optymalizacją współczynnika konwersji. Byłem nim wówczas tak zafascynowany („po co wydawać więcej pieniędzy na reklamę, skoro można pozyskać większą liczbę klientów takim samym sumptem?!” – zastanawiałem się wówczas, poniekąd oczywiście słusznie), że nie myślałem o niczym innym, tylko o tym, w jaki sposób podnieść ten wskaźnik w projekcie, który wówczas prowadziłem. Jednak wkrótce przekonałem się, że przesadna fascynacja może być źródłem zaślepienia.

Zainteresowanie współczynnikiem konwersji przesłoniło mi wskaźniki najważniejsze w każdym biznesie, niezależnie od branży i skali – przychody, zwrot z inwestycji i w końcu zysk. Nie byłem na szczęście aż tak bardzo zaślepiony, by przestać obserwować wpływy na rachunek bankowy, ale gdybym cofnął się teraz w czasie, podszedłbym do sprawy zgoła inaczej.

Celowe obniżanie współczynnika konwersji?!

Absolutnie nie. Nie chodzi o to, by z premedytacją dążyć do obniżania współczynnika konwersji. Chodzi mi o coś innego. A mianowicie o to, aby mieć świadomość, że pewne działania prowadzą do tego, ale jednocześnie pozwalają Ci zarabiać więcej. O czym piszę? Na przykład:

  • Podnosisz ceny swoich usług o 20%. Liczba nowych klientów spada o 10%, ale ci, którzy zostali, i ci, którzy nawiązali z Tobą współpracę pomimo wyższych stawek, płacą Ci teraz 20% więcej (są zadowoleni z Twoich usług i taka podwyżka nie miała dla nich większego znaczenia). Zarabiasz więcej, a dodatkowo oszczędzasz czas, nie obsługując tych 10% klientów, którzy nie byli skłonni zapłacić więcej.
  • Wprowadzasz w swoim e-biznesie strategie cross- i up-sellingowe. Czasem cross- i up-selling powodują nieznaczny spadek współczynnika konwersji (nie jest to reguła, poza tym zjawisko to może być diametralnie inne w różnych branżach). I tak też jest w Twoim przypadku. Ale cóż z tego, skoro średnia wartość zamówienia „podskoczyła” o 12%?
  • Zauważasz, że tracisz na bezpłatnej dostawie, którą proponujesz wszystkim klientom, niezależnie od wartości zamówienia. Wprowadzasz warunek – od teraz wysyłasz za darmo zamówienia powyżej 100 złotych. To naturalne, że pewna część klientów (zwłaszcza ci dokonujący mniejszych zamówień) rezygnuje z zakupów u Ciebie, ale chyba będziesz w stanie to zaakceptować, jeśli okaże się, że w wyniku tej strategicznej decyzji wzrosła średnia wartość zamówienia w Twoim sklepie, a zarazem generowane przezeń przychody?

Podobnych przypadków można znaleźć jeszcze dziesiątki. Założę się, że w Twoim biznesie co najmniej kilka.

Kontekst is the king!

Często powtarzam, że najważniejszy w analityce (internetowej i nie tylko) jest KONTEKST. Nie daj się zaślepić i nie szukaj żadnej pojedynczej danej, która miałaby Ci dać jednoznaczną odpowiedź, czy Twój biznes znajduje się w dobrej kondycji, czy też nie. Chyba, że będzie to zwrot z inwestycji.

Nie możesz natomiast opierać się jednoznacznie na takich danych, jak współczynnik konwersji czy współczynnik odrzuceń. One oczywiście mogą Ci wiele powiedzieć, ale najwięcej powiedzą Ci wtedy, gdy popatrzysz na nie w szerszym kontekście. Pamiętaj, że spadek współczynnika konwersji nie zawsze jest powodem do smutku, a spadek współczynnika odrzuceń powodem do radości (co, jeśli wraz z nim zanotowałeś spadek przychodów, ponieważ Twoja strona wyglądała zachęcająco, ale aktualna strategia cenowa okazała się chybiona, powodując spadek liczby zamówień?).

W związku z powyższym chciałbym, abyś podejmował decyzje – czy to strategiczne, czy taktyczne – patrząc na swój biznes całościowo, a nie tylko śledząc wyrywkowo dane. I gdy podniesiesz ceny, nie patrz na współczynnik konwersji, gdyż on na 99% spadnie, ale na przychody i zwrot z inwestycji.

Poszerzaj horyzonty

Na pewno poszerzysz swój horyzont biznesowy, gdy do obserwacji współczynnika konwersji i danych dotyczących użytkowników Twojej strony dołączysz dane transakcyjne i biznesowe, takie jak średnia wartość zamówienia (koszyka) czy zwrot z inwestycji (ROI). A następnie jeszcze dokonasz segmentacji na zaangażowanie użytkowników (nowi a powracający), kategorie produktów, źródła ruchu…

Jednak do kwestii segmentacji (jakże istotnej) wrócimy jeszcze przy innej okazji. To temat, który zasługuje na osobny artykuł. A nawet na kilka artykułów.

 

Komentarze

Powered by Facebook Comments