Jak tworzyć skuteczne call to action? 10 praktycznych wskazówek
komentarzy: 0
9 zasad tworzenia skutecznych call-to-action
 

Landing page, mailing, baner… We wszystkich kreacjach mających sprowokować użytkownika do określonego działania call to action (CTA) jest jak kropka nad „i”.

Jeśli jej zabraknie, skuteczność kreacji może spaść nawet o kilkadziesiąt procent. Jeśli zapominasz o call to action w mailingach czy na banerach reklamowych, natychmiast to zmień (chyba, że Twoim celem jest, by użytkownicy NIE klikali).

To prawda, że call to action (najczęściej w formie buttona) to nic skomplikowanego – ani w kwestii projektowania, ani w kwestii implementacji. Jednak jeżeli uważasz, że wystarczy go umieścić (na podstronie produktowej czy w mailingu) i na tym Twoja praca się kończy, to jesteś w błędzie.

Optymalizacja call to action może przy niewielkim nakładzie pracy doprowadzić Cię do zaskakujących efektów rzędu rzędu kilkunastu czy kilkudziesięciu procent wzrostu współczynnika kliknięć (CTR). A to możliwe. Wystarczy, że będziesz zwrócisz uwagę i zaczniesz testować następujące elementy:

1) Hasło

Jeden z najważniejszych elementów skutecznego call-to-action, który warto nieustannie testować. Zanim zaczniesz, miej na uwadze te kilka ogólnych, ale sprawdzonych wskazówek:

  • przede wszystkim – zapomnij o ogólnych, nic niemówiących „kliknij” czy „kliknij tutaj” – napisz o tym, co owo kliknięcie spowoduje („kup teraz”, „sprawdź ofertę, „sprawdź ceny”, „sprawdź korzyści”), najlepiej wspominając przy tym o korzyściach („załóż darmowe konto”, „przetestuj bezpłatnie”);
  • zwracaj się bezpośrednio do użytkownika, a zatem nie „rezerwacja” czy „zakup”, tylko – „zarezerwuj” czy „kup (teraz”) – polecam przetestowanie także form „rezerwuję” czy „kupuję”
  • jeśli tworzysz np. landing page jednej, konkretnej usługi bądź jednego, konkretnego produktu i możesz sobie pozwolić na duże call-to-action, sugeruję przetestowanie dwuwersowego hasła, które wzmocni korzyść wynikającą z kliknięcia (np. w jednej linijce „załóż konto”, a w drugiej – „mailuj do potencjalnych klientów za darmo przez 30 dni”);
  • spróbuj stworzyć presję czasu, pisząc np. „pobierz tę publikację teraz” czy „zamów i odbierz jeszcze dziś
  • choć niektórzy wrzucają je do worka z „tandetnymi sztuczkami”, w dalszym ciągu działają wyrazy takie jak „za darmo”, „darmowy”, „bezpłatny”…

 

Call-to-action - hasło

źródło: www.askitalian.co.uk

2) Wielkość

Nie chodzi o to, aby call to action zajęło ćwierć kreacji, ale drobny button prawdopodobnie okaże się mniej skuteczny. Jeśli mowa o buttonach na liście wyników wyszukiwania, których na jednym ekranie widać kilka lub nawet kilkanaście, nie przesadź z ich wielkością, gdyż efekt może być wtedy fatalny. Jednak jeżeli projektujesz mailing czy landing page nakłaniającą do wykonania jednej, konkretnej (i ważnej) akcji – takiej jak zakup, rezerwacja, czy założenie konta testowego – pomyśl o dużym buttonie.

Call to action - wielkość

źródło: newsletter Oriflame

3) Kolor

Oczywiście rozmiar to nie wszystko. W równym stopniu powinieneś zadbać o właściwy kolor buttona. Tylko co to znaczy „właściwy”? Przykro mi, ale nie ma na to pytanie jednoznacznej odpowiedzi. Jeśli miałbym przeprowadzić testy A/B na Twojej stronie internetowej, zacząłbym od zmiany buttonów na duże i pomarańczowe. To byłby jednak tylko punkt wyjścia, a później testowałbym dalej. Mogłoby się bowiem okazać, że w Twojej branży czy w kolorystyce Twojej witryny pomarańcz nie będzie najlepszym rozwiązaniem. Wszak w równym stopniu, co kolor, ważny jest…

Call to action - kolor

źródło: www.tui.pl

4) Kontrast

Jeden kolor nie będzie dobry dla wszystkich kreacji. Wszystko zależy od kolorystyki, w jakiej utrzymana jest strona internetowa (czy szablon newslettera, landing page). Ważne, aby call to action wyróżniało się na określonym tle, a także w towarzystwie innych elementów, które prezentujesz (opisów, wycen, opinii klientów, ramek, zdjęć). Każdy button powinien być także zaprojektowany w taki sposób, aby sprawiał wrażenie wypukłego, wręcz wystającego z tła, takiego, który można wcisnąć. To detale, które w projektowaniu call to action mają niebagatelne znaczenie.

Call-to-action - kontrast

źródło: www.neo24.pl

5) Umiejscowienie

Nie ma jednego, właściwego miejsca, w którym powinno umieszczać się call to action, gdyż dużo zależy od kreacji i kontekstu, w jakim się znajdzie. Jest natomiast miejsce, którego powinno się unikać. To lewa strona. Od niej zaczynamy skanować treść wyświetloną na ekranie monitora, a później nasz wzrok kieruje się w prawo – i to tam powinniśmy umieścić CTA. Przeważnie najlepszym miejscem jest prawa krawędź (tak już działa ludzki mózg, który łatwiej nakłonić do kliknięcia, gdy element wzywający do tego znajduje się po prawej stronie), ale czasem dobrze sprawdzają się też buttony zamieszczone pośrodku ekranu. Jednak, jak wspomniałem, wiele zależy od pozostałej części kreacji.

Call-to-action - umiejscowienie

źródło: www.euro.com.pl

6) Dynamika

Button powinien reagować, gdy użytkownik najedzie nań kursorem. Wszystko, co dynamiczne, skuteczniej przyciąga i zatrzymuje nasz wzrok. Przeważnie najlepszą – bo nie tylko zauważalną, ale i estetyczną – formą reakcji jest zmiana koloru bądź odwrócenie pierwotnego gradientu (jeśli button był jasnopomarańczowy na górze, a ciemnopomarańczowy na dole, to po najechaniu kursorem zróbmy to na odwrót). To o wiele lepsze niż kombinacje z pojawiającymi się motylkami czy gwiazdkami. Choć pewnie znajdzie się ktoś, kto stwierdzi, że pojawienie się gwiazdek po najechaniu kursorem na button w jego przypadku zwiększyło konwersję ;-)

7) Strzałki, dzióbki…

Gdy już ustalisz, jakie hasło znajdzie się na Twoim call to action, możesz zastanowić się nad dodatkowym wzmocnieniem go za pomocą graficznych strzałek czy tekstowych dzióbków („>>”). W sieci znajdziesz całe mnóstwo inspiracji, pomysłów oraz gotowych materiałów, z których możesz czerpać. To kolejny szczegół, który może nie zadecyduje o „być albo nie być” buttona, ale może poprawić jego skuteczność nawet o dodatkowe kilka procent. A to tylko jedna strzałka, jeden dzióbek…

Call-to-action - strzałki

źródło: www.freshmail.pl

8) Grafika czy tekst?

Sposobów na implementację elementów call to action na stronie internetowej jest wiele i każdy z nich może być dobry. Ale już w przypadku kreacjach newsletterów/mailingów masz zasadniczo tylko dwie opcje – grafika albo ramka z tekstem.Grafika nie wyświetli się domyślnie w każdej przeglądarce pocztowej (nie wszyscy podążają ścieżką Google) i nie każdy ją wyświetli, a wtedy stracisz cały efekt, dlatego zdecydowanie preferowałbym ramkę z tekstem.

Jest jeszcze jedno (często najlepsze) wyjście – zakodowanie grafiki „na sztywno”, tak aby wyświetlała się każdemu użytkownikowi niezależnie od tego, czy pobierze obrazy, czy nie. Absolutnie odradzam kodowanie w ten sposób całej wiadomości (co w praktyce polega na konwersji obrazów na kod), gdyż znacznie zwiększy to jej rozmiar, a więc i ryzyko, że wpadnie do folderu ze spamem, ale w przypadku jednego czy nawet kilku drobnych buttonów gra może być warta świeczki.

9) Pamiętaj o „altach”

Jeśli zdecydujesz się na graficzny button, pamiętaj, aby zawrzeć dla niego w kodzie alt, czyli alternatywną, tekstową wersję komunikatu, którą użytkownik zobaczy, gdy grafika nie wyświetli się w jego programie pocztowym bądź w przeglądarce internetowej (co także się zdarza). Korzystając z profesjonalnego narzędzia do e-mail marketingu, alt ustawisz w edytorze wiadomości. W przypadku strony internetowej możesz być zmuszony do bezpośredniej ingerencji w kod.

10) CTA to nie tylko buttony

Oczywiście większość call to action przygotowuje się w formie graficznej, ale równie skuteczne może być call to action tekstowe. Absolutnie nie chodzi mi o to, abyś zamieniał buttony graficzne na tekstowe hiperłącza, ale o to, żebyś w ofercie (opisie produktu czy usługi) zawarł też kilka zwrotów zachęcających do podjęcia akcji, a następnie podlinkował je do kolejnego etapu ścieżki zakupowej. Część użytkowników kliknie w nie, zanim w ogóle zobaczy Twoje główne, graficzne CTA.

Call-to-action - tekstowe

Źródło: www.apple.com

Podsumowanie

Na koniec przypominam – testuj, testuj, testuj. Tylko wtedy przekonasz się, które call to action działają najlepiej w Twoim przypadku. Nie zdawaj się na intuicję ani na aksjomaty, gdyż te w marketingu często okazują się błędne. A to dlatego, że każda branża, każda firma, każda grupa docelowa, każda strona internetowa, każda kreacja jest inna.

Jakie są Wasze doświadczenia w tworzeniu call to action? Czy według Was duże i krzykliwe wystarczy, aby sprowokować do kliknięcia?

 

Komentarze

Powered by Facebook Comments