Co powinieneś mierzyć, aby wiedzieć, jak zarabiać więcej?
komentarzy: 0
Co powinieneś mierzyć, aby zarabiać więcej?
 

Liczbę odwiedzin? Średnią liczbę podstron na wizytę? A może średni czas spędzony na stronie? W żadnym wypadku. To nie te miary pokażą Ci, jak zarabiać więcej.

Oczywiście miło wiedzieć, że naszą stronę w ostatnim miesiącu odwiedziło 20% więcej użytkowników niż w miesiącu poprzednim. Podobnie jak miło wiedzieć, że wydłużył się w ostatnim okresie średni czas na spędzony na naszej witrynie albo średnia liczba podstron na wizytę. Ale czy to spowodowało, że zarobiliśmy więcej? To możliwe, ale: po pierwsze – nie pewne, po drugie – może zarobilibyśmy jeszcze więcej, gdybyśmy popatrzyli na kilka innych danych?

Nie popełniaj tego błędu!

Wielu e-przedsiębiorców śledzi z zamiłowaniem powyższe statystyki, nie widząc tych o wiele ważniejszych, co uważam za jeden z największych błędów, jakie można popełnić, prowadząc e-biznes. Chyba, że jest to e-biznes polegający na zarabianiu na reklamach.

Jeśli jednak nie zarabiasz w ten sposób, miary takie jak liczba wizyt czy liczba unikalnych użytkowników mają w przypadku Twojego e-biznesu niewielkie znaczenie. A na pewno nie dojdziesz do żadnych wartościowych wniosków, opierając się tylko na nich. 100 użytkowników może zostawić u Ciebie o wiele więcej pieniędzy niż 1000 użytkowników, jeśli zadbasz o…

No właśnie, o co? Najprościej pisząc, o współczynnik konwersji, ale wątpię, aby tak ogólne postawienie sprawy było dla Ciebie satysfakcjonujące. Na tę miarę składa się bowiem całe mnóstwo pomniejszych działań użytkowników na stronie, które można określić mianem mikrokonwersji. Nie mają one bezpośredniego wpływu na sprzedaż, ale pośredni już jak najbardziej tak.

Jednak zanim przejdziemy do konkretów, chciałbym, abyśmy się dobrze zrozumieli. Czym jest współczynnik konwersji? Są dwie szkoły. Jedna mówi, że to stosunek liczby konwersji do liczby odwiedzin, a druga, że to stosunek liczby konwersji do liczby unikalnych użytkowników. Osobiście popieram tę drugą (a ideałem byłoby, gdyby odnosić liczbę konwersji do liczby REALNYCH użytkowników), ponieważ jestem za tym, aby mierzyć ludzi (klientów), a nie sesje w przeglądarce, ale niestety Google Analytics hołduje tej pierwszej. Gdyby opierał się na tej drugiej, nasze współczynniki konwersji byłyby wyższe ;-)

No dobrze, wiemy dokładnie, czym jest współczynnik konwersji i jak mierzy go Google Analytics, więc możemy przejść do tego, co decyduje o jego wysokości…

Duże i małe rzeczy

Wszystkie „duże rzeczy”, których dokonują użytkownicy na Twojej stronie, takie jak zakup, rezerwacja czy zapis do newslettera, nazywasz makrokonwersjami. Z kolei mikrokonwersje to wszystkie te czynności, które prowadzą do makrokonwersji. W szczególności mam na myśli te kliknięcia, które prowadzą klienta przez kolejne etapy lejka zakupowego, a więc skorzystanie z wyszukiwarki (w e-commerce), przejście do opisu produktu, dodanie tego produktu do koszyka (bądź dokonanie rezerwacji usługi), przejścia do koszyka, przejście procesu zakupowego aż po dokonanie płatności, czyli makrokonwersję.

Śledząc makrokonwersje, będziesz wiedział, ile zarabiasz czy ile nowych osób zapisało się na okres próbny oferowanej przez Ciebie usługi. Śledząc mikrokonwersje, dowiesz się, co powstrzymuje Cię od zarabiania więcej. Zobaczysz, w którym miejscu Twoi klienci rezygnują i opuszczają stronę. Powinieneś wnikliwie prześledzić współczynnik odrzuceń, o którym pisałem więcej w artykule „Współczynnik odrzuceń – jeden z najważniejszych wskaźników dla e-marketera”.

Na tym oczywiście dochodzenie się nie kończy. Śledząc mikrokonwersje, poznasz odpowiedź na pytanie „ile i gdzie?”, ale nie na pytanie „dlaczego?”. Aby dowiedzieć się, dlaczego, musisz zapytać wprost – za pomocą ankiety wyświetlanej po rezygnacji (gdy użytkownik zjedzie kursorem poza obszar strony) albo jeszcze w trakcie procesu zakupowego (znasz już Qualaroo?).

Każdy etap lejka zakupowego powinieneś poddać szczegółowej analizie. Zobacz, jak Twoi użytkownicy korzystają z wyszukiwarki, co w niej wpisują, ile czasu spędzają na stronie produktowej, jaka część rezygnuje już po kliknięciu „kupuję” czy „rezerwuję”.

2%, 3%, 5%…?

Niektórzy pytają, jaki powinni osiągnąć współczynnik konwersji, aby móc powidzieć: „jestem zadowolony”. Oględnie pisząc, jeśli u Ciebie plasuje się pomiędzy 2% a 5%, możesz poklepać się po ramieniu. Oczywiście średni współczynnik konwersji jest inny dla każdej branży. A jeśli chcesz dowiedzieć się czegoś więcej o tym, jak radzą sobie inni, polecam adres http://index.fireclick.com/

Jednak nawet, jeśli współczynnik konwersji w Twoim e-biznesie wynosi ponad 5%, nie zatrzymuj się w tym miejscu. Wiedza o tym może być źródłem satysfakcji (bądź odwrotnie), ale na pewno pozwoli Ci na wyciągnięcie wniosków, co dalej. O wiele więcej dowiesz się, gdy spojrzysz na współczynnik konwersji dla poszczególnych źródeł ruchu. Google organic – 6%, AdWords – 5%, kampania w sieci reklamowej X – 2%? Już wiesz, co robić dalej, prawda? Popatrz także na współczynnik konwersji (oraz współczynnik odrzuceń) dla każdej kategorii, a nawet dla konkretnych produktów z osobna.

Pamiętaj – ruch na Twojej stronie ma być przede wszystkim wartościowy, a nie duży. Jeśli będzie duży, a bezwartościowy, nic Ci po tym.

Gdy Twój klient już „otworzy portfel”…

Jeśli prowadzisz sklep internetowy, powinieneś śledzić nie tylko przychody, nie tylko średnią wartość sprzedanych produktów, ale także średnią wartość koszyka. Chcąc zarabiać więcej, musisz myśleć nie tylko o tym, jak sprowadzić nowych klientów i jak utrzymać „starych”, ale także jak sprawić, by ci, którzy już „otworzyli portfel”, wyciągali z tego portfela więcej, kupując u Ciebie.

W tym momencie na ratunek przychodzą strategie cross- i up-sellingowe. Cross-selling polega na oferowaniu klientowi produktów komplementarnych do tych aktualnie zamawianych przez klienta (myszka do komputera), a up-selling na proponowaniu dodatkowo płatnych ulepszeń zamawianego produktu (powiększony twardy dysk w komputerze).

Pomóc mogą także bonusy przyznawane po przekroczeniu określonej wartości koszyka. Niektóre sklepy oferują darmową wysyłkę albo przyznają natychmiastowe rabaty bądź zniżki do wykorzystania w przyszłości przy zamówieniach powyżej pewnej kwoty. To działa!

Czytaj także:
 

Komentarze

Powered by Facebook Comments