13 sposobów na poprawę konwersji formularzy na stronie internetowej
komentarzy: 0
Formularz kontaktu - Aviva
 

Formularze mogą być najważniejszym elementem witryny. Bez nich użytkownik nie złożyłby zamówienia, nie przesłał zapytania ofertowego etc. Jeśli nie zadbasz o ich efektywność, możesz na tym dużo stracić.

Z tego artykułu dowiesz się…

  • Szybkie ankietowanie
  • Generowanie leadów
  • Szukasz raportów
  • Google Analytics
  • Szukasz raportów

Proste błędy popełniane przy projektowaniu formularzy na stronie internetowej – niezależnie, czy mówimy o formularzu zamówienia, czy o formularzu zapytania ofertowego, czy o newsletterowej „zapisywaczce” – mogą doprowadzić do spadku współczynnika konwersji o kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt procent (potwierdzają to zarówno moje osobiste doświadczenia, jak i rozliczne eksperymenty, prowadzone przez profesjonalne agencje badawcze). Może się do tego przyczynić m.in. zbytnia złożoność. Wyobraź sobie, że rezygnacja nawet z jednego pola w formularzu zapisu do newslettera może zwiększyć jego współczynnik konwersji o kilkadziesiąt procent.

Ale nie tylko o złożoność chodzi. Każdy formularz powinien być nie tylko ograniczony do minimum, jeśli chodzi o liczbę pól do wypełnienia, ale również estetycznie wykonany (aby nie wprowadzać w błąd i budzić zaufanie) oraz intuicyjny (aby prowadzić użytkownika od A do Z jak najszybciej i najbardziej bezboleśnie). Jeśli zadbasz o te trzy elementy – prostotę, intuicyjność oraz estetykę – a następnie przeprowadzisz testy A/B różnych wariantów, możesz być zdumiony, gdy zobaczysz wyniki.

Co konkretnie możesz zrobić, aby poprawić prostotę, intuicyjność oraz estetykę formularzy? Poniżej znajdziesz kilka sprawdzonych pomysłów:

1) Pytaj tylko o to, co NAPRAWDĘ niezbędne

Czy aby na pewno musisz znać datę urodzenia swojego klienta, jeśli i tak nie zamierzasz wysyłać urodzinowych kodów rabatowych? Oczywiście taka dana może ci się przydać ze względów statystycznych, ale twoim absolutnym priorytetem powinny być konwersje (zakupy) oraz mikrokonwersje (zapisy do newslettera, leady, zapytania ofertowe), a nie statystyka. Rzecz ma się podobnie z innymi pytaniami, które trudno uznać za niezbędne, takimi jak: „skąd dowiedziałeś/aś się o naszej ofercie?”. Za przydatne – owszem, ale na pewno nie za niezbędne. A co, jeśli, usuwając tego typu pytania, zwiększysz współczynnik konwersji o chociaż kilka procent?

Formularz rejestracji - Freshmail

Przykład prostego, schludnego i zachęcającego formularza | źródło: www.freshmail.pl

2) Chcesz więcej danych? Wprowadź formularze progresywne

Jeśli koniecznie chcesz zadać użytkownikowi kilka dodatkowych pytań, zastosuj formularz progresywny, a więc taki, który poprosi o dodatkowe dane już po wypełnieniu głównej części formularza, np. na osobnej podstronie. Oczywiście istnieje obawa, że zmniejszysz tym samym liczbę klientów podających dodatkowe informacje, ale możesz zmniejszyć to ryzyko, proponując coś w zamian za wypełnienie opcjonalnego formularza (w przypadku B2C – najlepiej kod rabatowy, w wypadku B2B – dostęp do interesującego materiału). Nie tylko zdobędziesz więcej danych, ale także zadowolisz klientów i (w przypadku e-commerce) zwiększysz szansę na kolejną konwersję sprzedażową w niedalekiej przyszłości (co powiesz na kod rabatowy ograniczony czasowo?).

3) A co z polami opcjonalnymi?

Jeśli pomyślałeś przed chwilą, że może te pola, które trudno uznać za niezbędne, uczynisz polami opcjonalnymi, odpowiadam od razu: „nie rób tego”. Niektórzy web designerzy i e-marketerzy uznają błędnie za nieszkodliwe i nierozważnie umieszczają ich po kilka w każdym formularzu. Tymczasem różne badania dowiodły, że większość użytkowników na pierwszy rzut oka nie rozróżnia pól obowiązkowych i opcjonalnych (nie pomagają w tym żadne gwiazdki etc.), przez co oceniają taki „opcjonalny” formularz pochopnie, uznając go za bardziej rozbudowany niż jest w rzeczywistości. A rozbudowany formularz = formularz z mniejszą szansą na konwersję.

4) Gdy formularz jest zbyt rozbudowany…

Niektóre formularze nawet po usunięciu wszystkich zbędnych i opcjonalnych pól pozostaję długie i rozbudowane. Najczęściej dotyczy to formularzy zamówieniowych, w których musimy podać swoje dane osobowe, adres dostawy, dokonać płatności… Oczywiście wtedy powinniśmy podzielić taki formularz na kilka części tematycznych („dane teleadresowe > dostawa > płatność” w przypadku sklepu internetowego czy „wybór lotu > wybór hotelu > dane teleadresowe > płatność” w wypadku e-pośrednika turystycznego), opisując te części wyraźnie i prezentując klientowi, na którym etapie obecnie się znajduje. Czasem nie unikniemy rozbudowanego formularza, ale możemy zadbać o to, by użytkownik cały czas był świadomy i miał poczucie kontroli nad sytuacją.

Formularz zamówienia - Euro.com.pl

Aby zamówić telewizor na Euro.com.pl, muszę przejść aż przez pięć kroków, ale czuję się o wiele spokojniejszy, gdy wiem, na którym się znajduję i ile jeszcze przede mną | źródło: euro.com.pl

5) Zadbaj o wyróżniające się call to action!

Każdorazowe wypełnienie formularza (bądź jego fragmentu) kończy się prawie zawsze kliknięciem buttona „dalej”, „zamawiam” lub innego. Nie każ klientowi doszukiwać się go. To powinien być najbardziej wyróżniający się element na końcu każdego formularza. A już szczególnie wtedy, gdy mówimy nie o formularzu, którego wypełnienie jest koniecznym krokiem do osiągnięcia pewnego zamierzonego celu (np. zakup produktu, przed którego dokonaniem po prostu musimy podać kilka danych na swój temat), ale celem samym w sobie (np. zapis do newslettera, którego można dokonać lub nie, nie zmieniając pierwotnego celu wizyty na stronie). W tej drugiej sytuacji poświęć dwa razy więcej czasu na to, by button wyróżniał się i wizualnie (kontrastująca kolorystyka, duży rozmiar), i merytorycznie („zapisz się już teraz, by otrzymać 50 zł na zakupy!”). Przetestuj kilka wariantów.

6) Wypunktuj, dlaczego warto wypełnić formularz

W przypadku formularza zamówienia powód jest raczej prosty i oczywisty – ktoś chce coś od ciebie kupić i musi podać kilka danych. Co innego, gdy mówimy na przykład o formularzu zapisu do newslettera albo rejestracji konta w serwisie. To tak, jak z mieczem obosiecznym – z jednej strony przesadna złożoność, ale w pewnych sytuacjach także zbytnia prostota może zabić twój współczynnik konwersji. Jeśli zdecydujesz się na pojedyncze pole z tekstem „Zapisz się do newslettera” i buttonem call-to-action, założę się, że tempo przyrostu twojej listy adresowej będzie prawie zerowe. Co innego, jeśli napiszesz – zwięźle, w dwóch-trzech punktach – dlaczego warto zaprenumerować biuletyn (cotygodniowe raporty branżowe, ciekawe artykuły, wieści o promocjach?). Ba, możesz nawet napisać wprost, co zyskam, jeśli się do niego zapiszę (zaoszczędzę dwie godziny tygodniowo, nauczę się czegoś, zdobędę nowych klientów?). Podobnie w przypadku formularza rejestracji konta testowego, próbek produktów, zapytania ofertowego itp.

Formularz zapisu do newslettera - Answear

30 zł na pierwsze zakupy, a do tego informacje o wyprzedażach, zaproszenia na akcje specjalne i noce zakupów – to brzmi dobrze! | źródło: www.answear.com

7) Pokaż dowód społeczny

Aby dowieść, że warto, możesz zamieścić (jeśli masz na to miejsce) opinie zadowolonych klientów albo logotypy czasopism czy serwisów internetowych, które napisały o twojej firmie czy konkretnym produkcie, który sprzedajesz. W ten sposób – pokazując, że inni już ci zaufali i są zadowoleni albo że zainteresowały się tobą media (czwarta władza!) – pokażesz dowód społeczny i pozbawisz ostatnich oporów niektórych niezdecydowanych użytkowników.

8) Jeśli ktoś popełnił błąd, napisz mu o tym wyraźnie

Nie zawsze możesz uzupełnić lub poprawić coś za klienta. Czasem błąd musi naprawić sam. To, co należy do ciebie, to przekazanie informacji o pomyłce w sposób niepozostawiający nic do dodania. Hasło jest za krótkie? W numerze telefonu brakuje jednej cyfry? Cokolwiek innego jest nie tak? Poinformuj o tym natychmiast (nie po wypełnieniu formularza i kliknięciu buttona call-to-action, zrób to od razu!) – otocz czerwoną obwolutą pole i opisz poniżej, również na czerwono, co należy poprawić. Natomiast aby do błędów nie dochodziło, wyjaśnij pod danym polem (wystarczy niewielki napis), co musi lub nie może się w nim znaleźć („hasło może się składać z liter i cyfr, musi zawierać co najmniej jedną wielką literę”).

9) Zrób za klienta, co tylko możesz

Na pewno nie wpiszesz za niego imienia, nazwiska czy numeru telefonu, ale w niektórych czynnościach możesz mu pomóc. Wprowadź na przykład automatyczne wypełnianie pola „kod pocztowy” w oparciu o wpisany ręcznie chwilę temu adres. Jeśli wymagasz podawania numeru w formie „+48XXXXXXXXX”, dodaj prefiks „+48″ za klienta, gdy o nim zapomni (prawdę pisząc, czy ktoś go w ogóle wpisuje?), a jeżeli wpisze numer w formie „XXX-XXX-XXX”, niech system usunie myślniki za niego. To niewiele pracy dla twojego działu IT, a klienci doceniają takie szczegóły. Zwłaszcza, gdy odkrywają ich więcej. Dlatego też pomyśl, jak jeszcze możesz ułatwić i przyspieszyć wypełnianie formularzy przez użytkowników.

10) Zadbaj o estetykę formularza

Formularze, pod względem układu i prezentacji graficznej, nie mogą przede wszystkim wyglądać na „ociężałe”, skomplikowane i czasochłonne. Klient powinien mieć wrażenie, że wypełnienie ich to tylko formalność, a nie zajęcie na kwadrans albo dłużej. Pola formularza powinny być ze wszech miar czytelne. Jednym z prostych zabiegów służących poprawie przejrzystości może być przeniesienie opisów pól znad nich do ich lewej krawędzi, co nieco ułatwi życie naszym oczom oraz optycznie skróci formularz. Przeważnie formularze powinny mieć układ jednokolumnowy, ponieważ wyglądają wtedy na prostsze i bardziej przejrzyste, jednak każdy rozbudowany formularz będzie w takim układzie wyglądał na nieskończenie długi (pomyśl na przykład o formularzu, w którym musisz podać dane 3 czy 4 uczestników lotu czy wycieczki), więc warto się czasem zastanowić nad odstępstwem od tego zalecenia.

Każdy formularz powinien zostać zaprojektowany graficznie przez profesjonalistę z dbałością o wszystkie detale. Już wiele badań (nie tylko tych prowadzonych w internecie) pokazało, że wolimy rzeczy ładniejsze od brzydszych i że bardziej ufamy temu, co ładne (dotyczy to także ludzi). Przeprowadź testy A/B dwóch formularzy, różniących się od siebie tylko szatą wizualną, aby przekonać się, jak duże mogą być różnice we współczynniku konwersji.

Formularz rejestracji - Whoo!

Postaraj się, by formularze na twojej stronie internetowej były atrakcyjne wizualnie, jednak pamiętaj, że najważniejsza jest mimo wszystko ich skuteczność | źródło: www.carbonmade.com

11) Zoptymalizuj formularze pod kątem urządzeń mobilnych

Pisanie o tym, że coraz częściej korzystamy z internetu (w tym e-kupujemy, e-wnioskujemy etc.), byłoby banałem, więc ograniczę się do przypomnienia, aby sprawdzić estetykę i funkcjonalność wszystkich formularzy na urządzeniach mobilnych i na różnych systemach. Czy wszystkie pola wyświetlają się przejrzyście, czy wszystkie da się bez problemu wypełnić, czy w każdy element da się bez problemu kliknąć? Jeśli nie, natychmiast zleć działowi IT poprawę. Kto wie, czy właśnie w tej chwili ktoś nie wypełnia formularza na twojej stronie na tablecie?

12) Nie stosuj captchy

Captcha, a więc to tekstowo-graficzne pole, którego wypełnienie ma na celu dowieść, że nie jesteś robotem ani spammerem, może jednocześnie zabić twoje konwersje. Jedni użytkownicy będą poirytowani dodatkową rzeczą do zrobienia przed osiągnięciem celu (irytacja nie jest dobrym stanem do dokonywania zakupów czy wysyłania zapytań ofertowych, nie sądzisz?), a inni w ogóle będą mieli problem z wpisaniem odpowiedniego ciągu znaków. Eksperyment przeprowadzony na Uniwersytecie Stanford dowiódł, że nawet 30% captchy może być wypełnianych błędnie! W „zapisywaczce” newsletterowej zdecydowanie wystarczy metoda double opt-in, a co z pozostałymi formularzami? Wykorzystaj weryfikację niewidoczną dla użytkownika, taką jak Honeypot.

13) Testuj, testuj, testuj…

Jak zwykle można by się tutaj ograniczyć do mojego ulubionego stwierdzenia: „eksperyment prawdę ci powie”. Nie każde rozwiązanie, które wydaje nam się lepsze, w rzeczywistości sprawuje się lepiej, dlatego też powinniśmy je sprawdzić za pomocą testów A/B. Pamiętaj przy tym, że konwersje to nie wszystko. Jeśli któreś rozwiązanie poprawi współczynnik konwersji, ale jednocześnie spowoduje, że wypełnione formularze zdecydowanie stracą na jakości (np. w zapytaniu ofertowym zabraknie opisu bieżącej sytuacji klienta), powinieneś zastanowić się, czy o to ci chodziło. Patrz na sytuację całościowo, ale nie da się ukryć, że to współczynnik konwersji przeważnie (prawie zawsze) decyduje o tym, który formularz jest lepszy.

Czytaj także:

 

 

Komentarze

Powered by Facebook Comments